安踏丁世忠：勇敢に戦ってこそ狂舞五輪に勝つ

マーケティングにお金を使う勇気が出て、十数年が過ぎました。丁世忠相変わらず変わらない。業界内では、今回の中国オリンピック委員会への後援金は6億元に達すると予想されている。

2012英国ロンドン五輪、アンタンが僅差で突破に成功李寧、ロンドン五輪のスポンサーとなり、中国スポーツ代表団のために表彰服「チャンピオンドラゴン服」を製作した。

このほか、五輪期間中には大規模な広告が投入され、北京王府井歩行者天国では、巨大なチャンピオンの竜服モデルが街頭にそびえ立ち、多くの通行人が見ていた。また、安踏は五輪期間中に新たな五輪PR映画を発表し、丁世忠は中国五輪初の金許海峰、飛び込み女帝郭晶、卓球五輪優勝の孔令輝など、多くのスポーツスターを招待した。

業界内では、今回の中国オリンピック委員会への後援金は6億元に達すると予想されている。

そこで人々は、金メダルを獲得した中国選手の写真が各紙の1面と目立つ位置に載るのを見るたびに、彼らが着ているものはに服を着せる胸の安踏のブランドロゴが見え隠れしている時、安踏スポーツ用品有限会社の丁世忠取締役会長はきっと楽を盗んでいて、6億元の価値があると思っていましたが、本当ですか。

　オリンピック争奪戦

五輪に愛着を持つことは、丁世忠が企業経営の過程で競争によって培われた特別な趣味だ。

丁世忠をよく知っている人は、小さな靴職人から企業家に転身し、多くの苦労と疑問を経たことを知っている。特に彼は伝統的な束縛を突破して、1999年に孔令輝に自分の会社のために安踏の代弁を頼んで、その時安踏の利益はまだ百万未満で、この広告はすぐに80万を使って、多くの人の理解を招いた。

しかし孔令輝はついていたアンステップ契約の翌年、シドニー五輪男子シングルスで金メダルを獲得し、アンティのブランドイメージを遠ざけた。「オリンピックはスポーツマーケティングのトップクラスの展示プラットフォームであり、私たちのブランドイメージと名誉度に対して非常に良い向上作用がある」オリンピックマーケティング手段は丁世忠の心の中で根を下ろし、志を変えない。

2008年北京五輪で李寧は聖火に火をつけ、再び李寧ブランドを火にした。これはオリンピックマーケティングに夢中になり、李寧を超えて口にしてきた丁世忠を残念に思っていた。

ロンドン五輪、丁世忠は血も惜しまなかった。「安踏は中国五輪の健児のために表彰装備を作ったことは、安踏の誇りであり、晋江ブランドの栄光でもある」と丁世忠氏は述べた。「中国五輪との協力プロジェクトを運営するために、安踏は十分な資金を用意した」。安踏氏は今回、「中国軍団」を主攻し、「五輪ケーキ」の中で最大の1枚を奪った。

中国オリンピック委員会によると、安踏氏の協賛費用は、「五輪トップスポンサー」の費用を超えているという。

安踏体育が公開した財報によると、安踏の2011年中期五輪広告と宣伝費率は12.6%に上昇し、2012年にはさらに14%に上昇する。2011年の売上高89億元から計算すると、オリンピックを含むスポーツマーケティング費用は12億元を超えている。

マーケティングにお金を使う勇気があって、十数年が経っても、丁世忠のこの性格は変わらない。しかし今回、丁世忠がこんなに大きくて、彼は本当に痛くないのだろうか。

　在庫圧力が大戦を引き起こす

2008年の北京五輪を振り返ってみると、家の前で開催された試合は、各業者が手をこすっていたが、最後にアディダスに花を落としたことが明らかになった。本土ブランドは避けられないので、ピケ、李寧などのブランドは続々と救国に曲線を描いて、国外のオリンピック選手団や国家チームを協賛して、この豪華な盛宴の中でスープを分けることができることを望んでいる。丁世忠は2008年も多くの努力をしたが、エッジボールをしただけだった。

続々とオリンピックを奪い、大金を惜しまないことは、オリンピック自体が注目されていることと関係があるほか、実際には、近年、本土のスポーツブランドの在庫圧力が大きいことが引き金となり、すべてのスポーツブランドはオリンピックの宣伝力を借りてブランドの名誉度の向上を実現したいと考えている。

過去2011年、中国のいくつかのスポーツブランドは、在庫の蓄積に悩まされていた。李寧の年報によると、2011年には在庫が11億3000万元に達し、2008年のほぼ2倍になった。特歩在庫6億7100万元、361度在庫4億5100万元、匹克在庫4億2100万元。安踏も例外ではなく、在庫は6億1800万元で、圧力が大きい。

「各ブランドが製品の販売価格を下げ続けている一方で、家賃や人件費が上昇しているため、スポーツ用品企業は激しい競争の中で利益の増加を維持しなければならない。これは全業界が直面している挑戦だ」と、安踏スポーツ用品有限会社ブランド管理センターの徐陽ディレクターは述べた。

これに対し、丁世忠氏は「ストレスは必ずあるだろうが、私たちの強みも他の人が持っていないものだ」と告白した。在庫を弱め、ブランドを向上させるために、安踏内部は多くの調整を行った。

大幅に増加した原材料コストに対して、アンステップは「垂直統合」ビジネスモデルを採用している。上流の調達、研究開発、設計、生産から、下流のブランドマーケティング、ルートの配送、そして関連するアフターサービスまで、すべての段階で参加しています。丁世忠氏は、最適化によって製品開発プロセスを短縮することができる一方で、一方で、生産を制御することができ、生産計画の柔軟性を高めることもできる。

しかし、このような結果は丁世忠の予想には及ばなかったようだ。私たちは、安踏の今年上半期の平均販売価格が下落し、売上高は11.6%から39.34億元下落し、全体の粗金利は1ポイント下落し、その中で靴、服装、アクセサリーなどの一部の粗金利は全線下落したことを見た。受注会からのデータも楽観的ではなく、7月に終了したばかりの2013年度第1四半期の受注会では、2013年第1四半期の受注額は前年同期比20%から30%下落した。

そのため、ビーチオリンピックを奪い取るのは、理解に難くない。しかし、オリンピックは安踏に何をもたらすのだろうか。

勝負してこそ勝つことができる

五輪で安踏を十分に解釈するために、丁世忠が今回披露した安踏の「チャンピオン龍服」は多くの中国要素、龍、赤などを運用しており、丁世忠の「龍服」と命名した格調に疑問を示す人もいるが、すでにネットユーザーから「チャンピオン龍服」をどこで買えるのかという問い合わせが始まっている。

「五輪マーケティングは簡単な露出ではなく、ブランドの沈殿であり、大きなマーケティングは沈殿の過程である」と丁世忠氏は強調した。このように、オリンピックに依存して製品の販売量を高めることに対して、丁世忠は自信満々だが、いったいいつ効果が出るのか、彼もむやみに結論を下す勇気がない。

かつて、丁世忠は自分の度胸と機知のため、マーケティングを利用してアンタンブランドを構築することに成功したが、業界全体が低迷している中で、アンタンが大金を投じてオリンピックマーケティングを行う見通しは業界内ではよくない。安踏が発表した業績報告書によると、安踏の上半期の純利益は7億696万人で前年同期比17%減少し、安踏が純利益の低下を示したのは初めてで、オリンピックの開催期間中だった。

これに対して丁世忠氏は焦っているが、安踏氏のブランドの魅力を信じている。丁世忠氏はこれまで、しっかりと企業をやってきた。彼の努力は、オリンピックの影響力を通じて、急速に伝播されると信じている。

販売ルートを改善するために、安踏重金はアクセンチュアを招いて企業ERP（企業資源計画）を推進した。ERPシステムを通じて、顧客の注文から生産部門の動作、仕入れ、販売などの段階まで、監視することができる。

以前、アンタンは各地の各販売店の販売データを統計するには、2級代理店がまず1級代理店に報告書を送り、1級代理店が本社に報告する必要があり、いずれもファックスで完成し、毎月本社に届いたファックスは3、4千件に達した。また、時間差、あるいはその中のいくつかのミスにより、データが真実ではないか、遅れてしまいやすく、会社の意思決定に迷惑をかけてしまいます。

これらの実際の努力は、丁世忠氏は企業の品質を保証し、オリンピックの宣伝は、企業のイメージを向上させたと考えている。6億元、丁世忠は使う価値があると感じた。

彼から見れば、中国オリンピック委員会の公式パートナーの身分、最も核心的な価値はブランドの高さを高めることであり、これはアンタンのブランド再位置づけに非常に価値があり、これもアンタンが今最も必要としているものである。

そして、彼は、今の危機は永遠の危機ではなく、勇気さえあれば、勝つことができると信じています。彼が李寧を追いかけていたように、今は超えています。ただ、それには時間がかかります。