紳士服業界の出店成長モデルの継続的なO 2 Oへの転換は難しいという共通認識

今年上半期、歩森株式、ヒヌールは1000万元の損失で男装企業ランキングのワースト2位にランクインし、カヌディール、七匹狼、九牧王、報喜鳥の純利益は前年同期比77.03%、40.70%、24.80%、18.01%と続いた。

業績の全体的な落ち込みに疲れ、多くのアパレル企業が閉店ラッシュに追い込まれている。七匹狼347店、九牧王73店、カヌディール53店、ヒヌール46店が閉店した数字は、開店の伸び方が行き止まりになったことを反映しており、紳士服業界はスポーツ用品業界の二の舞を踏んでいる。

多くの紳士服上場企業の中で、七匹狼の閉店が最も多かった。同社の中報によると、2014年6月30日現在のチャネル端末数は3155社。2013年12月31日、同社は端末チャネルを合計3502社保有している。それによりますと、今年上半期に7匹の狼が閉店した店（加盟店と直営店を含む）は347店に達したということです。この閉店数は会社側からも確認されている。昨年は505店の純減となり、一部の利益が芳しくなくブランドイメージの形成伝播が効果的に行われていない直営店は閉鎖されるまで警告された。

業界関係者によると、現在、業界が閉店するごとにコストは少なくとも100万元以上かかるという。限られた数の婦人服上場企業に比べて、中国の紳士服業上場企業の数は10～20社に達し、ここ数年大挙して馬小屋を走り、「バブル」を形成してきたが、今はまさに「バブルを押し出す」時だ。

　開店成長モデルは継続できない

国内の紳士服企業の発展は、以前在庫危機を爆発させたスポーツ用品企業と似ており、主に依存する経路は開店、開店、開店のいずれかである。

異なるのは、スポーツ用品企業は紳士服企業よりも一足早く出店拡大の戦略を実施し、成長のバブルも早く崩壊し、2009年には李寧などの企業は出店が継続できず、販売ルートの在庫が満タンになっている状況を示していた。李寧公司はこのほど発表した公告によると、2014年6月30日現在、同社の上半期の損失は前年同期の1億8400万元から5億5000万元以上に拡大する見込みで、うち売上高の純損失は3億元だった。

2011年、歩森株式は上場当初から完璧に近い出店目標を立てていた。2010年末には、歩森株式は直営店（キャビネット）11店、加盟店（キャビネット）752店を保有し、2011年の店舗計画は900店、2012年1000店、2013年1200店だった。しかし、今年上半期、歩森株式が上場企業の株主に帰属する純利益は3508.05万元~ 3168.56万元の損失を見込み、前年同期比-380%〜-410%減少した。

カルナディ通りは似たような道を歩いています。2011年12月31日現在、カルヌディールチェーン店数は318店。2013年末現在、カルヌディーロの店舗総数は531店で、2年前より7割近く増加した。しかし、業績面では、2014年1月から9月までの上場企業の株主に帰属する純利益は1964万7800元から3929万56万元で、前年同期比変動幅は-80.00%から-60.00%になると予想している。

しかし、開店が業績の成長を牽引する快感は、すぐに行き止まりになり、店舗賃貸料と人件費の増加幅は収入の増加幅を超え、紳士服企業の収入はまだかろうじて増加の態勢を維持しているが、利益規模を維持するのは難しい。ディーラーを元気にするためには、大量に閉店するしかない。今年6月末現在、九牧王直営と加盟端末数は2990社で、2012年ピーク時の3264社に比べ、274社減少した。店舗数の減少に伴い、今年上半期の収入は16.56%下落した。

　転換O 2 Oは共通認識になる

専門家から見れば、アパレル企業の生存状況は短期的には好転せず、閉店の波は依然として続き、電子商取引の流れは逆転できず、実店舗の生存はますます困難になり、伝統的なアパレル企業はどのように実店舗と電子商取引の優位性を結びつけるかを考えるべきだ。

注目すべきは、すでに多くのアパレル企業がモデルチェンジを図っていることだ。美邦服飾（002269）が杭州の全国初のO 2 Oモード体験店をオープンしたことは、O 2 O戦略の着地を示している。体験店は消費者にコーヒー、WiFi、タブレットなどのサービスと消費体験を提供し、それによって消費者が長時間店内に残ってタブレットや携帯電話でインターネットを利用し、ブランド独自のアプリを登録しダウンロードすることを誘致し、これによってオフラインユーザーの携帯アプリへの転換を実現する。

森馬服飾董秘の鄭洪偉氏は、会社が「二足歩行」戦略を実行することを明らかにした。第一に、既存のソンマブランドとバラバラブランドのO 2 Oモデルの発展を引き続き推進し、オンラインとオフラインの融合を実現する経営システムである。ソンマブランドとバラバラブランドは、インターネット上で差別化製品を発売する。2つ目は、「兄が買う」を含むインターネットの新ブランドを立ち上げ、電子商取引を通じて消費者に直接向かうことだ。会社は良質なサプライチェーン、規模化の優位性を通じて消費者に良質な高価格比製品を提供している。

さらに、アパレルという主要な経営を直接放棄する会社もある。上半期に3000万元以上の損失を出した歩森株式は、アパレル事業を放棄すると発表した。今年8月、歩森株式再編案によると、同社のすべての衣料資産は歩森グループに売却され、41億7000万元の取引価格で康華農業の資産に投入される。康華農業の主業は水稲栽培と販売である。

　　偶然ではないこれに先立ち、7月、百円ズボン業は10億3200万元の取引価格で環球易購の100%株式を購入すると発表した。環球易購は国境を越えた輸出小売電子商取引である。紳士服の分野で守り、アパレル以外の分野で多角化投資を繰り返す企業も多い。

全体的に言えば、各上場企業のインターネットへの転換、買収合併再編、閉店などの一連の動きが、現在の業績低下を変えることができるかどうかは分からないが、アパレル企業のインターネットへの転換は「大勢の赴くところ」だという機関がある。

　　4社が閉店「止血」

七匹狼：純利益は前年同期比下落：41.02%上半期閉店数：347店

七匹狼半年報によると、同社の上半期の営業収入は10億2300万元で、前年同期比28.07%減少した。上場企業の株主に帰属する純利益は1億5100万元で、前年同期比41.02%減少した。1株当たり利益は0.20元。

同社は、2014年1～9月に純利益1.86億元～2.61億元を達成し、前年同期比30～50%減少すると予想している。七匹狼氏によると、報告期の業績が低下したのは、2014年の注文会で顧客からの注文が減少したことが主な原因だという。

報告期間内に、会社はルート最適化工事を実施し、異なる地域の実情に対して相応の支援措置を制定するとともに、収益力に欠けている末端店舗を引き続き統合し、末端店舗の効率を向上させた。2014年6月30日現在、同社チャネル端末数は3155社。オンラインチャネルでは、同社の2014年上半期のネット販売収入は約1億3000万元で、前年同期比20%以上増加し、在庫の整理を中心にしている。

　　九牧王：純利益は前年同期比下落：24.8%上半期閉店数：73店

紳士服を経営する福建省九牧王が半年間発表したところによると、同社の営業収入は97109.18万元で、前年同期比16.56%減少した。営業利益は前年同期比31.03%減の2685.71万元、純利益は21845.86万元で、前年同期比24.8%減少した。

九牧王はまた、マーケティングネットワーク建設の募集プロジェクトを終了すると発表した。記者によると、アパレル系上場企業では、募集プロジェクトの9割が予想された利益を達成していないことが分かった。今年上半期、九牧王は73の端末店を閉鎖し、閉店数は前年同期比14店増加した。

また、九牧王は資金調達のために購入した15店舗を売却し、マーケティングネットワーク募集プロジェクトの実施を中止し、募集プロジェクトの余剰資金9億2000万元を用いて永久的に流動資金を補充すると発表した。募集プロジェクトの目玉として、九牧王はマーケティングネットワークの構築に13億2000万元を投入して資金を集めるつもりだった。今年6月30日現在、九牧王マーケティングネットワーク建設プロジェクトは累計3億9800万元を投資し、23店の店舗を購入し、累計で発生した収益は601万元にすぎず、預金銀行の定期的な利息収入よりもそれほど高くない。

　　カルヌーディロード：純利益前年同期比下落：76.69%上半期閉店数：53店舗

紳士服ブランドのカヌディ路上の半年間の営業収入は3億6500万元で、前年同期比2.5%下落した。純利益は2019万元で、前年同期比76.7%下落し、今年第2四半期の単四半期純利益は-1666万元で、これも初めて赤字を出した。2014年6月30日現在、同社の店舗数は478店舗で、2013年12月31日より53店舗純減となった。このうち、直営店は312店（空港店20店、香港・マカオ店9店を含む）、加盟店は166店、

中銀国際分析によると、店舗調整と大型店の開設により、報告期間内に会社の販売と管理費率が暴走した。そのうち、販売費は46.3%増加し、販売費率は14.2ポイント上昇して42.5%になった。管理費は13.7%増加し、管理費率は1.5%から10.6%に上昇した。分割すると、上記の費用率が上昇した主な原因は、従業員の給料、店舗賃貸料、デパート費用などの開店関連費用が大幅に上昇したことと、01 Men大店の開業初期に利益が実現していなかったことによるものだ。通期では、下半期に大きな店が出なくなり、収入の増加要因を考慮すると、費用率は上半期より好転する見通しだ。

ヒヌール：純利益前年同期比下落：135.26%上半期閉店数：46店舗

ヒヌールは8月20日、ヒヌール男装産業園新区プロジェクトの建設とマーケティングネットワークの最適化のための資金を獲得した15店舗以上の購入済み店舗の売却/賃貸を予定していると発表した。紹介によると、賃貸予定店舗の元購入コストは合計5億元を超えず、取引先は非関連第三者であり、定価原則は市場の公正価格または評価価格に基づき、有効期間は1年間である。上述の店舗には、一部の商圏が成熟していない、一部の商圏の機能が変化している、一部の商圏が会社ブランドの位置づけと一致していない、一部の店舗の経営状況が予想に達していないなどの状況が存在する。

　　半年新聞によると、同社は上半期に非効率、無効店舗の一部を閉鎖し、店舗の純減少は46店だった。期末時点で専門店を持つのは計651店。ヒヌール業績は上場以来初めて赤字に陥り、中間純利益は1877万9000元の損失となった。小売、団体購入業務はいずれも予想に達していない。

分析によると、今年上半期の衣料品消費は基本的に昨年の弱さを維持し、端末消費は低迷を続け、しばらく業界の回復の兆しを見ていない。家庭紡績のプレートだけが曲がっている