Calvin Kleinは高級ファッションを徹底的に放棄して、位置付けを向上させたいです。

Raf Simonsと袂を分かつと、Calvin Kleinは高級ファッションを徹底的に放棄しました。

ファッションビジネスの速報によると、1月にCalvin Klein 205 W 39 NYCニューヨークの旗艦店を閉鎖した後、Calvin Kleinは水曜日に高級の既製服シリーズを放棄すると発表しました。ニューヨークとミラノ事務所のチームを解散しました。全部で100人の人員を削減しました。ミラノ事務所もここで閉鎖しました。

昨年12月、Calvin Klein親会社PVHグループはブランドの高級品市場に対する態度と位置づけを見直すと表明しました。205 W 39 NYCシリーズのために新たに命名し、新たな位置づけを制定する予定でした。また、1.2億ドルを拠出してリストラに用いると発表しました。

Calvin Kleinは高級な出来栄え業務を終了することを決定し、ブランドの再編と再配置の決意を表明しました。

ブルームバーグがCalvin Kleinを援用した広報担当者によると、同社は高級ファッションのポジショニングから逸脱しており、Raf Simonsに代わる新たなアイデアディレクターを探しており、ブランドの各業務の設計を監督している。

Calvin Kleinは1968年に同名デザイナーのCalvin Kleinによって創立され、すっきりとした裁断とシンプルな婦人服のデザインで有名です。

デザイナーのCalvin Klein自身も同時代にヨーロッパを中心としたファッション業界の中では数少ない代表的なアメリカのデザイナーです。

ブランドの拡張に伴い、Calvin Kleinのファッション商品行列は女装から男女ファッション、ジーンズ、下着、香水、アクセサリーなどの全種類に拡大され、高級男女のファッションを含むCalvin Klein Collection、男女の既製服ck Calvin Klein、カジュアルファッションラインCalvin Klen Klein、メインキャンプジーンズのCalvin Klein Jeans、下着を主とするCalwerlenラインなどを持っています。

細分市場の全方位で消費者に接触するCalvin Kleinはすぐにアメリカの津々浦々に知れ渡っているブランドになりますが、その発展経路と市場位置づけは次第に中端市場に足を踏み入れています。

2016年8月に、スタークリエイティブディレクターのRaf Simons入主Calvin Kleinが首席創意官を務め、男性女性の下着から香水からデニム、アクセサリー、男女のファッションシリーズまでのあらゆる種類を担当しています。

Raf Simonsの指導の下で、Calvin Kleinは史上最大規模と最高周波数の革新を迎えました。ブランド文化からアイデアマーケティングまで、オンラインからオフラインまで、芸術化とハイエンド化に転換しました。

就任後の彼の初の取り組みはブランドLogoを変えて、もともと中高級市場にあるCalvin Kleinをもっと“贅沢”な感じにならせて、そしてその服装のシリーズをCALVIN KLEIN 205 W 39 NYCに変えます。

その後、Raf SimonsはCalvin Kleinの初の既製服シリーズでファッション業界の人から好評を得て、「Calvin Kleinがついに復活しました」と感嘆する人がいます。

データから見ると、Raf Simonsは確かにPVHを率いて近年の収入90億ドルのクラブに迫る功労者の一人です。

第3四半期の前に、Calvin KleinはPVHの財報でグループの業績の主な成長エンジンとして記述されてきた。

しかし、Calvin Kleinの状況は2017年下半期に急転直下し、Raf Simonsの大幅な修正後の力不足で、業績には消極的な反応が現れ始めた。

ファッショントップネットのデータによると、昨年11月4日の第3四半期までに、Calvin Kleinの売上高は2%に記録された9.63億ドルに減速し、利息税の減価償却前の利益は15%から1.21億ドルに急落した。

PVHグループの業績も牽引され、2年間の収入は初めてアナリストの予想を下回りました。

PVHグループの会長兼CEOのEmanuel Chiricoによると、Raf Simonsが加入した後、Calvin Kleinの大部分の製品は確かによく売れていますが、既製服シリーズの製品は価格が高すぎて、ターゲット消費者の許容範囲を超えています。

業績はPVHグループと同じで、市場競争が激しい今、忍耐力を失ったPVHは8ヶ月前にRaf Simonsと解約し、一連の戦略調整を始めました。

より良い収益性を向上させるために、PVHはCalvin Klein男装運動服とCalvin Kleinジーンズ業務を統合することを決定しました。同時に小売と電気商を同じ部門に戻し、「消費者マーケティング組織」というCMO部門を設立して、革新的なデジタルマーケティング戦略を実施します。

聞くところによると、Calvin Kleinの高層はこれまでJustin Bieber、Camerron Dallas、Shawn Mendes、Kendel Jennerなどの流量のスターとネットの赤い協力の策略を踏襲するつもりで、そして電気商家の巨大なアマゾンと協力を深めて、オンラインでジーパンを試着するなどのAPPを出してもっと多くの世代の消費者を引きつけます。

Steven Shffman氏によると、今まで以上にファッションと文化の発展を推進し、新製品と体験を創造することによって消費者のニーズを満たす必要があり、上記の戦略的措置はブランドをより現代的で、より活力と効率的な方向に発展させることができるという。

彼はさらに、この重要な時期にカルヴィンKleinの商業化の転換はグループのために巨大な成長機会を創造することになり、年収は今後数年間で120億ドルのクラブに入る見込みがあると強調しました。

ある分析によると、Calvin KleinとRaf Simonsの高調な別れはある程度デザイナーの創意と商業の矛盾性を強調している。

グループが策定した新戦略は，どれもRaf Simonsの二の舞を踏まないようにすると強調している。

集団は依然として文化と創造が重要であると考えていますが、Raf Simonsが芸術の活動に専念する派より、グループは商業の方向性に関する発展経路を選択しました。

業界では、ブランドを徹底的に閉鎖した高級既製服シリーズの作り方についての見方が分かれています。

高級既製服シリーズの閉鎖、定価の引き下げなどは、カルヴィンKleinがハイエンド市場から撤退し、ハイエンドシリーズやデザイナーの光環を失ったカルヴィンKleinが再びファッションブランドの長年の運営パターンを覆すことを示唆しているという見方があります。

コンサルティング会社Venon社の社長兼CEOのKim Venon氏は、デザイナーがいないブランドを経営することは大きな挑戦であり、経験豊富な管理層がブランドの核心価値を制御しながら消費者の心を奪うことができる製品を発売し、独特なビジネスモデルを作る必要があると述べた。

High Alchemyの共同創始者で最高経営責任者のSusan Sokoは、高級既製服シリーズはCalvin Kleinの一部であり、ブランドのデニム、下着、香水などの他のシリーズはブランドの業績を支える主要な源であるため、高級既製服シリーズを閉鎖することはブランドに大きな影響を与えることはないと考えています。

Calvin Kleinの一連の取り組みが有効かどうかはまだ分かりませんが、ブランドが次々に位置づけを向上させたいと望んでいると同時に、Calvin Kleinは高級な出来栄えを徹底的に放棄することは市場に反省を与えているかもしれません。

作者：Sherry Wang