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과도 한 재고 스포츠 브랜드 가 새로운 한파 를 맞다

2012/5/31 11:58:00 27

안 타 스포츠 는 최근 최신 시즌 주문 회 금액 및 1 분기 판매 실적 을 발표 했다.보고서 에 따 르 면 2012 년 4 분기 안 타 주문 은 하락폭 이 나타 날 것 이다. 마찬가지 로 4 분기 주문 금액 이 이상 적 이지 않 고 동기 대비 20% - 30% 하락 했다. 업계 인사 들 의 분석 에 따 르 면 높 은 재고 가 채널 자원 을 차지 하고 마 케 팅 대리 판매상 의 자신 감 은 주문량 하락 의 주요 원인 이 라 고 한다.

스포츠 의 류 업 계 는 2008 년 글로벌 경제 위기 이후 이례 적 인 전통 업 종 '지폐 인쇄기' 로 여 겨 져 왔 으 나 이 중 두 주요 브랜드 인 안 타 와 피 케 는 최근 나란히 '빨 간 불' 을 켜 고 있다.

2012 년 한 해 동안 주문 금액 도 한 자릿수 높 은 폭 으로 떨 어 질 것 으로 예상 된다.마찬가지 로 홍콩 주 에 상장 한 또 다른 국내 스포츠 브랜드 인 피 케 의 4 분기 주문 금액 도 이상 적 이지 않 고 동기 대비 20% - 30% 하락 했다. 푸 젠 성에 서 시 작 된 이 두 브랜드 는 '동 병' 일 뿐만 아니 라 병 근 도 비슷 하 다. 높 은 재고 가 채널 자원 을 차지 하 는 것 은 대리 판매상 의 자신 감 에 도 영향 을 미 친 다 는 것 을 알 수 있다.

딜 러 수요 감소

안 타 는 4 분기 주문 금액 이 전년 도 동기 대비 하락 한 구체 적 인 폭 은 밝 히 지 않 았 으 나, 그 설명 에 따 르 면 적어도 10% 를 넘 었 다. 또 안 타 는 3 분기 에 생산 되 지 않 은 주문 을 조정 해 2012 년 연간 주문 가 치 를 높 은 한 자릿수 로 떨 어 뜨 렸 다.

올해 들 어 수주 회 가 '성적표' 로 바 뀌 면서 2012 년 1 분기 금액 은 연 15% 증 가 했 지만 3 분기 에 이 르 러 상황 이 역전 되면 서 '높 은 한 자릿수 하락 (6% - 9%)' 으로 바 뀌 었 고, 4 분기 에는 호 전 된 것 은 물론 이 고 하락폭 은 '단위 수' 에서 '두 자릿수' 로 바 뀌 었 다.

이 는 스포츠 의 류 브랜드 를 안정 시 키 는 문제 가 아니 라 필 크 의 4 분기 주문 이 시장 기대 보다 낮 았 다.

필 커 는 2012 년 4 분기 주문 금액 이 동기 대비 20% - 30% 하락 했다 고 발표 했다. 그 중에서 신발 류 주문 금액 은 25% - 30% 하락 했 고 의 류 주문 금액 은 약 25% 감소 했다. "이번 주문 의 하락폭 은 우리 가 기 대 했 던 것 보다 낮 았 다" 고 밝 혔 다.소식 에 따 르 면, 필 커 는 대리 판매상 에 게 "어떠한 딱딱 한 지표 도 없다" 고 약속 하 였 는데, 즉 대리 판매상 에 게 반드시 얼마의 상품 을 먹 으 라 고 요구 하지 않 았 다 고 한다.언 하 의 미 는 대리 판매상 의 수요 가 떨 어 지 는 것 이 주요 원인 중의 하나 이다.

그동안 나이 키, 아 디 다스 등 국제 브랜드 와 달리 안 타, 필 크 를 비롯 한 국내 브랜드 들 이 국내 시장 에 주력 해 왔 다.2008 년 글로벌 경제 위기 이후 베 이 징 올림픽 과 그 이후 일련의 스포츠 축제 에 자극 을 받 아 이 시장 은 전통 업계 에서 보기 드 문 성장 하 이 라이트 가 되 었 다.게다가 경제 위기 로 인해 제조 수출 업 이 지장 을 받 아 복식 기업 들 은 브랜드 를 가지 고 내수 시장 에 진출 했다. 이런 일찍 시작 한 스포츠 브랜드 는 상대 적 으로 공백 상태 인 2, 3 선 시장 에서 국제 브랜드 보다 좋 은 성적 을 얻 었 다.

그 렇 기 때문에 유통 업 체 가 4 분기 주문 회 에 대한 '소 극적인' 태 도 는 마치 업계 의 신 호 를 전달 하 는 것 처럼 국내 시장의 수요 가 느 려 졌 다.

주문서 대 감: 재고 부각

상술 한 스포츠 브랜드 가 주문 금액 의 하락 에 대한 해석 에서 도 실 마 리 를 엿 볼 수 있다.안 타 쿠 측은 "본 그룹 이 2012 년 상반기 주문 회 를 발표 한 후부 터 본 그룹 은 여전히 중국 내 스포츠 용품 업계 의 경쟁 이 날로 치열 해 지고 있다 고 판단 하고 있다" 고 공식 성명 을 발표 했다."비록 본 그룹의 운영 과 판매 채널 은 여전히 안정 적 이 고 정상 적 이지 만 이런 경쟁 은 본 그룹의 소매상 이 지난 몇 분기 의 이윤 창 출 능력 에 영향 을 미 쳤 다."앞서 정세 충 안 타 이사회 의장 은 "앞으로 반년 에서 1 년 간 업계 가 도전 적 이 며 올 한 해 주문액 이 안정 적 이 고 하반기 에는 상황 이 호 전 될 것 으로 기대한다" 고 밝 힌 바 있다.

필 커 측은 주문 금액 의 하락 은 한편 으로 는 눈앞 의 압력 을 반영 하고, 다른 한편 으로 는 유통 업 체 가 시장 에 대한 자신 감 이 아직 회복 되 지 않 았 음 을 나타 내 며, 아직 관망 상태 에 있다 고 밝 혔 다.게다가 청 약 비용 과 브랜드 비용 이 낮 아 지지 않 아 회사 의 이윤 창 출 능력 도 떨어진다.

필 커 가 언급 한 '재고 정리' 의 배후 에서 압출 된 재고 문제 가 이미 드 러 났 다.피 커 CEO 허 지 화 에 따 르 면 현재 소매 단말기 재 고 는 약 1 개 월, 대리 판매상 재 고 는 5 ~ 6 개 월 로 전체 6 개 월 에 이른다.다시 말 하면 약 반 년 동안 의 재고 가 유통 업 체 에 쌓 여 판매 업 체 가 물건 을 구입 하 는 내부 역량 과 자신 감 에 직접적인 영향 을 주 었 다.

안 타 역시 재고 에 시 달 렸 다.안 타 에 따 르 면 4 분기 주문 금액 의 하락 은 회사 가 주동 적 으로 재 고 를 통제 하 는 것 과 관련 이 있다."소매 경로 의 잠재 적 인 재고 위험 을 낮 추기 위해 할인 을 하여 아직 운송 되 지 않 은 주문 을 줄인다."

인 벤 토리 징 크 스 가 안타 와 필 크 만 떨 어 진 것 이 아니다.국내의 또 다른 주요 스포츠 용품 기업 의 361 도 공고 에 따 르 면 361 도 2011 년 에 재고 가 45.12 억 위안 에 달 했 고 동기 대비 81.8% 높 았 다.

영향 범위 가 얼마나 넓 습 니까?

지난 10 년 간 중국 스포츠 용품 으로 불 렸 던 황금 10 년.경제 위 기 를 겪 었 음 에 도 불구 하고 앤 타, 픽, 361 도 같은 일찍 브랜드 를 세운 스포츠 용품 업 체 들 은 순 전 히 제조 수출 에 의존 하 는 경영 모델 에서 벗 어 나 연간 매출 이 해마다 급증 하고 있다.화 제 컨 설 턴 트 의 류 산업 분석가 인 양 펜 로 는 해마다 실적 이 증가 하면 서 관성 적 인 사 고 를 형성 했다 고 주장 했다. 스포츠 용품 업 체 들 은 '팔 리 지 않 는 것 이 두 렵 지 않 고 팔 리 지 않 는 것 이 두렵다' 는 생각 을 가진다.그래서 재고 가 있 더 라 도 엄 청 난 시장 수요 에 부담 을 줄 수 없다.

그러나 재고 의 증 가 는 한편 으로 는 생산 과잉 요소 가 있 고 다른 한편 으로 는 시장 수요 가 느 려 지기 때문에 이 노드 는 2012 년 에 나 타 났 다.

이것 은 도대체 '몸 을 상하 게 하 는' 영향 일 까, 아니면 일시 적 인 실적 둔화 일 까? 이에 대해 기관 들 은 각자 주장 을 내세 운다.투자 은행 인 라 이언 은 2012 - 2014 년 수익 전망 을 낮 추 었 지만 '매입' 등급 을 유지 했다.서 신 보고 서 는 같은 가게 의 실적 성장 이 약 하고 주문 과 이윤 이 부담 을 받 기 때문에 대도시 투자 등급 보다 낮 고 목표 가격 은 6.30 위안 에서 5.70 위안 으로 낮 아진 다 고 지적 했다.국 태 군 안 (홍콩) 은 안 타 유지 에 대한 평가 절 차 를 더 낮 출 가능성 이 있다 고 판단 했다."회사 가 2012 년 에 개 정 된 주문 의 증가 가 우리 의 기대 보다 낮 아 지면 이윤 창 출 능력 이 손 상 될 것 이 고 이윤 이 더욱 낮 아 질 것 이 라 고 예측 합 니 다."